El Gobierno de las Islas Baleares acaba de lanzar una campaña para prevenir sobre determinadas conductas tóxicas que podrían derivar en situaciones de violencia de género. Hasta aquí todo el normal. La novedad de la campaña, lanzada bajo el eslogan ‘I si aprenem a estimar bé?’ (‘¿Y si aprendemos a querer bien’) y acompañada del hashtag #Estimabé (#Quierebien), es que pretende llegar a un sector joven de la población y, para ello, han escogido la estética de la app que mayor tirón tiene entre los adolescentes: la de TikTok.
En la campaña, que hace uso de la comedia que caracteriza a la red social, se suceden una serie de vídeos de corta duración protagonizados por adolescentes advirtiendo de la problemática machista de asuntos como los celos, el control o la posesión: en una de ellos un chico le dedica a una chica la letra de una canción de reguetón, «Ya sabes lo que dicen, princesa, quien bien te quiere, te hará llorar», la chica le frena («Pero qué dius, tío?», «Pero, ¿qué dices, tío?») y le manda a paseo. En otro, una niña disfrazada con un bigote ridiculiza las herramientas de control en una relación al gritar «¿Qué somos?» y la misma niña, con otro atuendo igual de ridiculizante, responde «¡Exnovios acosadores!», «¿Y qué queremos?», «¡Que nos responda a los mensajes!». Otra chica dice a cámara «SO-CO-RRO» tras escuchar las letras misóginas de una canción. «Que quede claro, tratarme como si fuera tuya, es maltratarme», dice otra chica en mallorquín. Para finalizar, mientras varias parejas aparecen bailando, se superponen mensajes en formato stories de Instagram en mallorquín: «Nacemos sin saber querer, ¿y si aprendemos a hacerlo bien? Igualdad, confianza, libertad, respeto». Una última adolescente aparece frente al espejo para dar un último consejo: «Y recuerda, querida, el amor no tiene que hacerte sufrir, tiene que hacerte reír».
«Montamos un equipo creativo interno porque desde las administraciones observamos que faltaban campañas efectivas, especialmente cuando se trataba de las violencias machistas», explica a S Moda Álvaro Gil, Director General de Comunicación del Govern, «por ejemplo, en las campañas de prevención de la gripe observamos que surten efecto y la gente se vacuna –ya sea porque lo iban a hacer igualmente o porque la campaña se lo recuerda–, pero con las violencias machistas las cifras eran cada vez peores». Tal y como explica Gil, no se conocen datos sobre si el aumento de este tipo de violencia a que las mujeres están más dispuestas a denunciar o porque la violencia va en aumento: «Sea por lo que sea», continúa, «veíamos que nos iban subiendo las cifras de casos, igual que en el ámbito nacional, en diferentes grados –ya fuera acoso o violencia física– especialmente entre los jóvenes«.
Fue entonces cuando crearon un grupo de trabajo con adolescentes, su público objetivo, para ver qué pensabas de algunas de las campañas anteriores: «Nos dijeron que el lenguaje les resultaba muy paternalista y que el contenido no se entendía demasiado bien porque la forma era muy antigua«, explica Álvaro Gil, «que no lo sentían como un mensaje que fuese a destinado a ellos y además percibimos que los canales habituales de transmisión de estos mensajes –es decir, los medios de comunicación tradicionales– no les llegaban porque ellos están acostumbrados a otras plataformas». Más allá, ni siquiera los medios que los adultos consideraban oportunos servían: muchos de ellos no pasaban tiempo en Instagram, pero sí dedicaban horas a TikTok. De ahí surgió la inspiración.
La estética y el lenguaje utilizado es la propia de la red social más utilizada por los adolescentes y, al contrario que en otras campañas publicitarias destinadas al mismo público, esta sí la protagonizan diversos adolescentes de distintas edades: «Le pedimos a nuestra agencia de producción que nos buscase entre 30 y 40 chavales y también que nos mandasen sus TikToks«, cuenta el Director de Comunicación del Govern, «cuando nos reunimos con ellos, nos terminan haciendo algunas propuestas que, por supuesto, tenemos en cuenta». Las propuestas no giraban en torno al contenido, que la mayoría de ellos tenía asimilado, sino a la forma de contarlo: «Había muchas expresiones que nos cambiaron, nos decían ‘yo esto nunca lo diría así’ y, por supuesto, en los bailes tuvieron toda la libertad que quisieron», apunta Gil.
Gil cuenta que hubo gente que vio la campaña en primer lugar –desde jefes de prensa a políticos– les miraban sin entender nada.
«Al final, las campañas institucionales tienen su valor si llegan a su destinatario y la gente habla de ellos, pero somos conscientes de que lo fundamental es una cuestión educativa en programas de igualdad«, afirma Gil. Pese a ello, dicen estar satisfechos con la respuesta generada y afirman sentirse contentos puesto que muchos institutos de la península les han pedido el vídeo completo para ponerlo en sus aulas: «Nos interesaba hablar, más que de violencia y agresión física, de este momento de los chavales que empiezan a tener relaciones sentimentales y que puede ser el inicio de legitimar la desigualdad». Tomar el rostro, el lenguaje y el formato de los adolescentes para lanzar un mensaje de concienciación sin paternalismos parece una estrategia acertada para llegar al público al que se quiere llegar. Porque para entender a los adolescentes es indispensable entender su lenguaje. Y para entender su lenguaje, quizás sea necesario entender TikTok.
Qué es TikTok y por qué triunfa entre los adolescentes
TikTok se considera la red social heredera de la extinta Vine. A día de hoy, no solo es considerada una de las apps más valiosas del mundo, sino que ha conseguido vencer a Facebook, Twitter e Instagram en cuanto a descargas en la App Store. Pero, ¿en qué consiste exactamente? TikTok permite a sus usuarios grabar vídeos de 15 segundos de duración en los que pueden hacer karaoke con canciones o pequeños sketches hablados de comedia que escogen de su base de sonidos, melodías o efectos. Los usuarios también pueden subir a la app sus propios sonidos, generando así metaTikToks, donde los adolescentes imitan a otros adolescentes de la plataforma.
Lo que une a TikTok con Vine es que ambas han conseguido crear un lenguaje único y veloz con gran capacidad para transformarse en meme, porque aunque TikTok pareciese en un primer momento una app meramente musical, los usuarios consiguieron hacerla mutar hasta que lo principal fue el humor, la autoparodia y el absurdo.
TikTok se diferencia de las apps favoritas de millennials en varios puntos que la han convertido en la red social puntera entre la Generación Z: si Instagram es la red social de la apariencia y los looks, donde los usuarios se esfuerzan por mostrar una vida más bonita que la real haciendo uso de sus filtros y en la que las celebrities e influencers son seguidas como modelos aspiracionales, en TikTok triunfa lo más normie. Da igual cómo vistas o cómo seas si tu contenido hace gracia y para una generación que todavía no tiene poder adquisitivo para fotografiarse en restaurantes o en viajes, la normalización de TikTok supone un plus. Si Twitter premia la reflexión más ingeniosa o el comentario más ácido en forma de retuit, TikTok premia lo ridículo, lo divertido porque sí y lo raro. En TikTok la mayoría de los seguidores no los cosechan los famosos –aunque en un principio lo intentaran– sino los adolescentes que se graban en sus casas haciendo comedia surrealista. Como en cualquier red social, en TikTok también existen los haters, pero cuando se pone el foco en el humor generado por gente muy joven, la app no resulta tan agresiva como Twitter o Instagram.
Pero la amabilidad de TikTok no parece una labor conseguida por la propia app, sino por los usuarios de la misma. Varios análisis realizados sobre la Generación Z, las personas nacidas entre 1995 y 2010, indican que son una generación especialmente concienciada con el medio ambiente –el índice de gente joven que sigue una dieta vegetariana o vegana, ya sea por causas animalistas o como acción política ante el cambio climático, es superior a otras generaciones–, son más abiertos sexualmente y más fluidos en cuanto a identidad –solo el 66% de los jóvenes entre 16 y 22 años se identifican como exclusivamente heterosexuales–, también son menos materialistas, más tolerantes y solidarios y, como nativos digitales, no se tragan las fake news, están más unidos a sus padres que generaciones anteriores y, por el momento, muestran actitudes más respetuosas con su entorno. Con estos datos parece normal que a los adolescentes les espante entrar en Twitter.
TikTok se convierte así en el reducto de todos esos jóvenes a los que en Twitter se les manda callar desde el paternalismo y que en Instagram no cumplen con los cánones establecidos por la generación anterior y se presenta como la red social, aunque ya masiva, al mismo tiempo alternativa. El único lugar donde los adolescentes pueden hacer y decir lo que quieren sin ser juzgados ni reprendidos por los adultos. Porque en TikTok los adultos ni quiera entienden las reglas del juego.
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